La mujer en tareas tradicionales, cocinando, limpiando platos y lavando ropa, poco a poco ha sido sustituida por una profesional que comparte las tareas del hogar con su pareja.
Hace unos años, en los anuncios veíamos a la mujer afanada en los oficios domésticos, feliz por tener la última lavadora, cocina, aspiradora o refrigeradora, cuidando a sus hijos y vistiendo con el mejor de sus trajes, o a una atractiva modelo en bikini promocionando productos casi exclusivos para hombres… siempre al servicio de otros y con una sonrisa en los labios.
Con el paso del tiempo esto ha cambiado radicalmente, ya que ahora la sociedad, por lo menos la mayoría, se ha dado cuenta que las mujeres son más que ama de casa o cuerpo bonito y su participación avanza a papeles menos estereotipados.
Manuel Chacón, consultor independiente de publicidad, indicó que en su criterio en el discurso publicitario costarricense, la fémina era la desinformada, preguntaba algo y el hombre llegaba con la solución.
Expresó que ya no se da esta cosificación, pero se muestra una imagen de “la que todo lo puede”, multitarea, que logra imposibles, que ahora es ella la que todo lo soluciona, pero ya hay algunos anuncios que rebaten esta idea, mencionó como ejemplo una campaña de Argentina a favor del uso del cinturón de seguridad en los niños: un carro choca y un pequeño sale expulsado del asiento trasero y la frase es “un golpe que ni mamá puede detener”.
Señaló que el mercado publicitario costarricense ha avanzado mucho en esos temas, por ejemplo ya no vemos a las famosas “chicas Pilsen” o las “rumberitas” en spots de cervezas, snacks, fiestas o actividades especiales, anuncios que se transmitían hace unos cinco años.
“Sin embargo todavía seguimos con los calendarios de Melissa Mora o algunas fotos en materiales editoriales, elementos un poco retrógrados que aún conservamos pero yo esperaría que en algún momento desaparezcan”, acotó.
Termómetro social
Por su parte, Fabián Salas de la agencia Actif expresó que la publicidad es un reflejo de lo que pasa en la sociedad y considera que la evolución que ha tenido el uso de la imagen femenina es lo que ha llevado a las marcas a transmitir mensajes distintos.
“Ha sido más por un tema social, ahora una campaña sale al aire y si la gente siente que ofende a la mujer o a una minoría, rápidamente tienen que retirarla, cuestión que hace unos años atrás no pasaba”, comentó Salas.
Como ejemplo mencionó que para el día de la mujer un operador de teléfono sacó en redes sociales algunos mensajes que las personas consideraron machistas y fue tal la presión que tuvieron que sacarla.
Comentó que cuando un cliente les solicita un anuncio, además de las reuniones de rigor, monitorean y analizan lo que dicen la gente, los temas de actualidad y qué opinan de “x” o “y” situación, de esa forma tienen un panorama más claro para poder efectuar la campaña lo más apegados a la realidad.
Roles que evolucionan
Así como la mujer deja de lavar y planchar, el hombre también cambia su participación, se ve haciendo las labores del hogar, cuidando a los hijos, incluso peinándolos como en algunos anuncios del día del Padre.
Una marca reconocida tiene al aire en el país un comercial de un joven guapo en la cocina, que en apariencia solo viste un delantal preparando postres, y hasta el momento nadie ha reclamado.
Cuando las universidades promocionan sus carreras, en las pautas de ingenierías, ya son más los rostros femeninos que aparecen que los masculinos, lo mismo con deportes.
Legislación nacional
En un país lleno de leyes y reglamentos, curiosamente solo hay uno que regula el uso de la imagen de la mujer en la publicidad, la Ley 5811, Geincyll Castro de la Oficina de Control de Propaganda explicó que esta ley data de 1974, pero hay convenciones internacionales y otras leyes nacionales que complementan el marco legal para interpretar los comerciales desde una perspectiva de defensa de la dignidad de las personas.
Son 15 artículos y en el primero señala que se prohíbe toda propaganda comercial que afecte la dignidad y el pudor de la familia o que haga un uso impúdico de la imagen de las mujeres para promover la venta de productos y servicios.
Todas las campañas publicitarias, radio, televisión y prensa, se deben presentar primero a esta dependencia del Ministerio de Seguridad: “la ley en su artículo sexto establece una regulación previa de los anuncios que puedan ubicarse dentro de las limitaciones indicadas en el artículo primero; por lo cual muchas agencias y empresas los envían para su valoración previa, se pueden aprobar, sugerir modificaciones, hacer sugerencias o rechazar completamente de acuerdo con la evaluación que se haga al interior de la oficina”, subrayó Castro.
Algunos de los comerciales vienen del extranjero, estos también tienen que ser analizados por las autoridades antes de ser presentados al público.
En agosto de 2013, la Comisión de la Mujer dictaminó el proyecto de ley N.º18.102, el cual reforma el título y los artículos 1, 10 y 12 de la Ley 5811.
El texto busca entre otras cosas sancionar a quienes realicen publicidad en la que utilicen parcial o totalmente el cuerpo de la mujer sin que tenga ninguna vinculación con el producto que se pretende promocionar.
rcastropetra@gmail.com
