Argentina es el nuevo escenario donde se desarrolla una campaña mundial de Naciones Unidas para combatir los estereotipos de género en la publicidad
La iniciativa -Unstereotype Alliance (Alianza sin Estereotipos)-, lanzada el 26 de abril para el país sudamericano, en Buenos Aires -la capital nacional-, apunta a evitar que se continúe cosificando a la población femenina, específicamente en materia de publicidad y de tratamiento de la información.
En el contexto de aproximadamente una docena de países a nivel global, Argentina se convirtió, así, en la tercera nación latinoamericana -después de México y de Brasil- donde la alianza fue establecida.
En referencia al instrumento antidiscriminatorio, la directora regional de la Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres (ONU Mujeres) para América Latina y el Caribe, la uruguaya María Noel Vaeza, explicó que la acción está cumpliendo el objetivo de concientización -que es parte de sus principales metas-.
“Es una alianza global que empezamos hace unos años, y que rápidamente tomó una muy buena dimensión de partenariado (asociación)”, planteó Vaeza, en declaraciones que la agencia informativa española Efe reprodujo el 26 de abril.
Ello, “porque las agencias mundiales se dieron cuentan de que estaban cosificando a la mujer, haciendo que la publicidad ponga a la mujer en una especie de posición que no es igualitaria”, siguió explicando.
En ese sentido, la experta mencionó, a manera de ejemplo de malas prácticas publicitarias, la propaganda referida a bebidas alcohólicas, en la cual, frecuentemente, se observa a mujeres con escasa ropa, lo que las convierte en un objeto de deseo directamente vinculado con el producto así promocionado.
“Toma alcohol, y aquí tienes a una mujer que es una cosa”, advirtió, para reflexionar, a modo de recomendación, que “eso es lo que tenemos que eliminar”.
Al citar datos de ONU Mujeres, la agencia informativa internacional indicó que cuatro de cada 10 personas, en Argentina, están dispuestas a dejar de comprar, o a boicotear, una marca, si sus mensajes no se ajustan a sus intereses y valores.
En tal contexto, “los mensajes machistas, la violencia simbólica y las comunicaciones sesgadas por género impactan negativamente en la intención de compra y por consiguiente en los beneficios de las empresas”, agregó Efe.
En ese sentido, Vaeza explicó que, mediante la alianza, entre otros objetivos, “se apunta a obtener el compromiso de las cúpulas directivas de cada empresa” respecto a no cosificar, a las mujeres, en la publicidad.
“Ahora, la gente sí compra con conciencia”, aseguró la experta.
De modo que, en el caso de que no se adapten a esta realidad, las agencias de mercadeo, “evidentemente, van a quedar atrás, y no van a ser adjudicadas con los grandes contratos de publicidad”.
Durante el lanzamiento de la iniciativa, en un céntrico hotel bonaerense, Valeria Abadi, directora regional de Marketing y Comunicación de Globant -primera empresa argentina convertida en miembro de la alianza a nivel mundial-, expresó que “la única forma de avanzar, es en conjunto”.
Por su parte, Victoria Martínez Grillo, directora de Beauty and Personal Care (Belleza y cuidado Personal) de la firma británica multinacional Unilever -una de las empresas cofundadoras de la alianza-, planteó la necesidad de “constituir marcas con propósito, que perduran, y logran un cambio estructural que mejora la vida de las personas”.
En la iniciativa, “hay un trasfondo de negocio, porque genera, a las marcas, un beneficio positivo”, agregó la jerarca de la compañía productora y distribuidora en el campo del consumo, lo que incluye desde alimentos hasta artículos de limpieza, pasando por marcas de belleza y cuidado personal.
Entretanto, el presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, Philip Pérez, destacó “el papel que la publicidad y la comunicación puede ejercer para cambiar muchos aspectos en la sociedad”.
Esto, “adaptando la agenda, a las necesidades locales, para atacar los estereotipos negativos -de género, y de otros tipos- que pueden afectar, de forma más concreta, a los argentinos”, precisó.
“La alianza permite identificar, claramente, cuáles son las prioridades, y unir la lucha de la industria contra esos estereotipos, atrás de objetivos concretos”, agregó.
Efe citó, además, datos del estudio “Publicidad y Estereotipos, una Relación de Alto Riesgo”, del tripartito programa Ganar-Ganar: la Igualdad de Género es un Buen Negocio, creado en 2018, en alianza, por ONU Mujeres, la Organización Internacional del Trabajo (OIT), y la Unión europea (UE).
Según esa cifra, 58 por ciento de las personas encuestadas en Argentina considera que “lo que hace que una publicidad sea sexista es mostrar a mujeres en roles tradicionalmente asociados a ellas, como limpiar, cocinar, hacer dieta o la belleza”.
Otro 57 por ciento piensa que “el hecho de mostrar a las mujeres sólo como amas de casa o madres, también representa sexismo”.
Y 54 por ciento ve “sexistas los anuncios en los que aparecen mujeres como objetos a exhibir, o con poca ropa”.
Foto: Godisable Jacob