Mary Kay Ash, Estée Lauder y Helena Rubinstein comenzaron con pequeños negocios y desarrollaron marcas internacionales. Sus empresas siguieron caminos diferentes para mantenerse en el mercado después de la muerte de sus creadoras.
Mary Kay Ash tenía 45 años cuando abrió su empresa de cosméticos en Dallas, en 1963, con 5.000 dólares de sus ahorros. Estée Lauder había comenzado a vender cremas en salones de belleza de Nueva York antes de fundar su compañía en 1946. Helena Rubinstein, nacida en Polonia, encontró en Australia el mercado donde desarrolló un negocio que después llevaría a Europa y Estados Unidos.
Las tres fundaron empresas en una industria en la que las mujeres eran consumidoras fundamentales y en la que el conocimiento del cuidado personal podía convertirse en una actividad comercial. Sus decisiones sobre productos, distribución y gestión contribuyeron a transformar pequeños establecimientos en marcas de alcance internacional.
Mary Kay y Estée Lauder mantuvieron vínculos empresariales con sus familias, aunque desarrollaron modelos comerciales diferentes. La marca Helena Rubinstein terminó incorporada a una multinacional francesa. Las tres continúan presentes en el mercado después de la muerte de sus fundadoras.
Mary Kay Ash y la venta directa
El 13 de septiembre de 1963, Mary Kay Ash abrió Beauty by Mary Kay en Dallas, Texas. Su hijo, Richard Rogers, participó en la puesta en marcha de la compañía, junto con sus hermanos Ben y Marilyn. La inversión inicial fue de 5.000 dólares y el negocio comenzó en un pequeño local de aproximadamente 46 metros cuadrados.
Ash había trabajado durante años en ventas. Su experiencia profesional y las dificultades que encontró para progresar dentro de las organizaciones influyeron en el diseño de una empresa orientada a ofrecer oportunidades comerciales a otras mujeres.
El catálogo inicial incluía cuatro productos para el cuidado de la piel y una base de maquillaje. La distribución se organizó mediante consultoras independientes que presentaban los productos directamente a sus clientas.
La formación comercial y los programas de reconocimiento ocuparon un lugar destacado en el crecimiento de la compañía. En 1969 comenzaron a entregarse los automóviles Cadillac rosados a los miembros de la fuerza de ventas que alcanzaban determinados resultados, una práctica que se convirtió en uno de sus símbolos más conocidos.
Mary Kay también recurrió al mercado de capitales para financiar la expansión. La empresa comenzó a cotizar en bolsa en 1968 y llegó a la Bolsa de Nueva York en 1976.
La fundadora murió en noviembre de 2001. La compañía es actualmente de propiedad familiar y, desde 2023, tiene como director ejecutivo a Ryan Rogers, nieto de Ash.
El modelo de venta directa ha permitido desarrollar una amplia red comercial, pero exige distinguir entre el crecimiento de la compañía y los ingresos individuales de sus consultoras. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ha advertido sobre las dificultades para conocer los ingresos reales de quienes participan en sistemas de comercialización multinivel, especialmente cuando no se tienen en cuenta los gastos asociados. Sus conclusiones generales no permiten establecer los resultados económicos específicos de las consultoras de Mary Kay.
Estée Lauder y la cosmética de lujo
Estée Lauder aprendió a formular y aplicar cremas para la piel con su tío, dedicado a la elaboración de productos cosméticos. Durante sus primeros años comerciales visitaba salones de belleza y realizaba demostraciones directamente a las clientas.
En 1946 fundó Estée Lauder Cosmetics junto con su esposo, Joseph Lauder. Ella se encargó del desarrollo de productos y de las ventas, mientras que Joseph se ocupaba de las finanzas y las operaciones. La empresa comenzó con cuatro productos de cuidado facial.
Un año después, Saks Fifth Avenue realizó un pedido de 800 dólares. La presencia en este establecimiento de Nueva York contribuyó a introducir sus productos en un mercado de mayor poder adquisitivo y a establecer una estrategia de distribución vinculada con los grandes almacenes.
Estée Lauder utilizaba muestras y demostraciones para presentar sus cremas. En 1953 lanzó Youth-Dew, un aceite de baño que también podía utilizarse como fragancia. El producto amplió las posibilidades comerciales de una categoría que muchas consumidoras estadounidenses asociaban entonces con regalos y ocasiones especiales.
La empresa incorporó posteriormente nuevas marcas y líneas de productos. Clinique nació en 1968, mientras que otras firmas, como MAC y La Mer, llegaron a su cartera mediante adquisiciones.
Leonard Lauder, hijo de los fundadores, se incorporó formalmente en 1958 y Ronald Lauder lo hizo en 1964. La participación de generaciones posteriores permitió distribuir responsabilidades y preparar la continuidad del negocio.
Estée Lauder murió en 2004. Actualmente, The Estée Lauder Companies es una sociedad cotizada bajo control familiar, con más de veinte marcas y presencia comercial en aproximadamente 150 países y territorios.
Helena Rubinstein y la expansión internacional
Helena Rubinstein emigró de Polonia a Australia a finales del siglo XIX. Comenzó a comercializar cremas faciales y, en 1902, abrió su primer salón de belleza en Melbourne, con respaldo financiero para establecer el negocio.
La demanda de sus productos permitió ampliar las operaciones a otras ciudades australianas y a Nueva Zelanda. En 1908 abrió un establecimiento en Londres y, posteriormente, extendió sus actividades a París y Nueva York.
Sus salones ofrecían tratamientos de belleza, asesoramiento sobre el cuidado de la piel y venta de productos. Rubinstein desarrolló una estrategia comercial que vinculaba la atención personalizada con una presentación especializada de los cosméticos.
La publicidad, la formación del personal y la apertura de establecimientos en distintas ciudades contribuyeron al crecimiento de su empresa. También destinó parte de su fortuna a reunir una importante colección de arte moderno y antigüedades, documentada por el Metropolitan Museum of Art de Nueva York.
Rubinstein murió en 1965, pero la marca continuó operando y pasó a formar parte del grupo francés L’Oréal en 1988.
En 2026, Helena Rubinstein sigue formando parte de la división de lujo de L’Oréal. El grupo la incluye entre sus marcas de cuidado facial y menciona su actividad comercial en sus resultados financieros más recientes.
Empresas que continuaron creciendo
La continuidad de estas marcas se debió a decisiones empresariales distintas. Mary Kay desarrolló una red de venta directa y, tras una etapa como empresa cotizada, volvió a una estructura de propiedad familiar. Estée Lauder construyó un grupo de cosmética de lujo que combina el control familiar con la participación de inversores bursátiles. Helena Rubinstein pasó a formar parte de una multinacional que conserva y comercializa su nombre.
Ninguna de estas trayectorias puede explicarse únicamente por la perseverancia de sus fundadoras. El acceso a financiación, las relaciones familiares y comerciales, las estrategias de distribución y la capacidad de adaptar los productos a distintos mercados fueron determinantes.
Las tres aprovecharon oportunidades de negocio en actividades vinculadas históricamente al cuidado personal femenino. Desde ese sector llegaron a dirigir empresas, organizar redes comerciales y participar en mercados internacionales durante un período en el que las mujeres encontraban mayores restricciones para acceder a posiciones de poder económico.
Para quienes hoy desarrollan pequeñas empresas de cosmética y cuidado personal, sus historias permiten examinar decisiones concretas: cómo presentar un producto, elegir canales de venta, gestionar el crecimiento y preparar la continuidad del negocio.
La permanencia de una marca tampoco significa que la empresa conserve intacta la organización creada por su fundadora. Mary Kay, Estée Lauder y Helena Rubinstein siguen presentes en el mercado, pero sus estructuras de propiedad, gestión y comercialización reflejan las transformaciones acumuladas durante décadas.
Referencias
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